36氪首发|「dearBOYfriend亲爱男友」获数千万元A1及A2轮融资,定位专业男士一站式理容生活品牌

来源:36氪
发布时间:2021-03-03
以“BOY”精神为内核,从科技、美学、流行文化三个角度出发设计产品

36氪获悉,专业男士一站式日常理容生活品牌dearBOYfriend亲爱男友(以下简称亲爱男友),于2020年年底连续获得数千万元A1及A2轮融资,新进投资方为黑蚁资本、金鼎资本,老股东金沙江创投持续加注。据亲爱男友创始人刘苏Stephy(以下简称Stephy)介绍,资金将主要用于新品研发、品牌打造、市场占有等方面。

亲爱男友是赞意和金沙江创投在2020年初孵化的第一个自有消费品牌, 2020年4月在天猫正式上线,已推出男士香水沐浴露、飞行员男士淡香水、LGD联名胶囊补水游戏面膜等爆款产品。目前,品牌月销售额超过1000万,男性购买用户占比90%以上。

图片来自亲爱男友

2018年以来,国货新消费品牌迎来黄金发展期。对国货品牌接受度更高的90后、95后群体逐渐成长为消费主力,品牌调性成为影响消费者决策的关键因素,完美日记、花西子等新品牌快速成长起来。品牌营销服务代理商赞意广告创始人Stephy受到新营销趋势的启发,决定在公司现有的年轻化营销服务链条基础上延伸,打造自有品牌。

谈及选择男士护理作为切入点的原因,Stephy表示,国内年轻男性消费者对外表的重视程度和对文化精神消费体验的需求提高,而供给端的主要玩家仍以传统品牌为主。年轻消费者对国货的接受度提升也为新品牌的成长提供机会。另外,赞意团队在服务男性品牌和美妆客户中发现国内男性流量红利仍然存在,获客成本较低。

据《DI男士护肤&彩妆行业竞品调研2020》显示,男士护理类目从2017年-2019年保持18%-30%的销售增长,男士彩妆类目则保持40%-63%的销售增长。

Stephy认为,与女性消费者相比,男性消费者在个人护理方面投入的时间和精力较少,因此很难对单纯售卖护肤品的工具型品牌产生忠诚度。亲爱男友希望在打理个人形象这件事上,成为男性消费生活的好朋友 。亲爱男友以大写的“BOY”精神为品牌内核,增加与消费者的情感共鸣和沟通。而界定BOY的边界不是年龄,而是“更自信、更勇敢、更自由、不油腻”的状态。

亲爱男友为男性提供符合当下审美、解决从头到脚护理需求,从外到内(boy appearance到boycare)的全品类解决方案,进而达到让男性消费者更自信,更具魅力的目标。

为了与传统欧美男士品牌和传统女士护理品牌形成差异化,亲爱男友设立了男士理容研究中心dearBOYfriend lab ™,并与国际知名原料公司合作,研发男士专研产品。BOY Lab 包含几个部分:BOY Lab Methodology,即产品开发金字塔理论;BOY science LAB ™研发男士功能性产品核心成份;BOYs of BOY LAB™邀请男性消费者作为新品体验官,参与产品及品牌设计。

图片来自亲爱男友

Stephy介绍说,当代男性消费者对香氛的基本诉求是香气清淡自然、干净、留香时间长,尤其希望香气能够在约会、面试等重要场合提升自己的表现力和吸引力。

亲爱男友推出的男士香水沐浴露,选择了柑橘木质调和果香木质调这类更适合亚洲男性的香调,并采用PopScent®微胶囊香精包裹技术增加留香时间。调研测试阶段,团队通过真人留香测试和闻香盲测等方法,打出“92%女生喜欢的男生香气”概念。产品上线后进入天猫男士沐浴露类目TOP3。

另一个爆款案例是在天猫香水品类国货香水交易指数排名TOP1的飞行员男士淡香水。赞意旗下one-and-all 设计工作室主理人&亲爱男友首席创意官万星解释说,市场上大牌男士香水大多以冷静、深沉的外观风格为主。亲爱男友想要传递更有趣、鲜活的氛围感和酷炫潮玩的产品内核。内容层面,从男生向往的积极向上的生活态度出发,以飞行员“起飞”概念为宣传核心;产品美学方面,团队受日默瓦金属行李箱启发,选择玻璃电镀银工艺和旅行贴纸概念进行设计。

图片来自亲爱男友

Stephy认为,内容能力、品牌建设能力、平台自运营能力是品牌做到可持续发展的关键,也是亲爱男友团队的核心竞争力。主流平台流量获取成本水涨船高,品牌的营销动作需要同时照顾到天猫、微信、抖音等生态体系,孵化新品牌考验团队在不同闭环生态下的自运营能力。基于品牌运营经验以及前期赋予产品的内容概念,亲爱男友在知乎、抖音等主流社交平台进行了剧情类广告和垂类广告投放,每月产生数个ROI大于3的爆款投放内容。

下一步,团队的工作重点包括升级品牌形象,继续构建“BOY”品牌内核;在现有爆款基础上,扩展产品类目,搭建以男性生活方式为主的产品矩阵;运用现有市场渠道增加市场份额,在品牌层面占领消费者心智;内部搭建中台,完善运营团队建设。

团队方面,亲爱男友创始人刘苏Stephy是国内数字营销专家、连续创业者,拥有超过10年数字营销及广告创意经验,曾入选广告门十大女掌门人和金刀奖年度女性创始人代表。Steph曾创立国内数字营销代理商赞意广告;赞意旗下one-and-all 设计工作室主理人&亲爱男友首席创意官万星万星曾服务杜蕾斯、奔驰、太平鸟等品牌的创意与视觉。

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