永璞：把咖啡做成信仰，把信仰做成生意丨品牌主理人
文丨王利
编辑丨王小坤
“熬最晚的夜，敷最贵的面膜”，这句网上流行的“养生段子”，越加成为部分年轻人的真实生活写照。
反映在食品饮料领域，便是人们希望“既要好吃，也要健康”。对供给侧来说，“0糖、低脂、益生菌”等热词，成为时下营销的主要卖点，“品质化升级”也成为近年来品牌们的普遍共识，咖啡行业也不例外，传统的商业咖啡豆、“三合一”速溶咖啡等不再是人们的首选。
据前瞻产业研究院2020年报告预测，中国作为全球最大的咖啡消费市场，2021~2026年的市场规模将保持10%的平均复合增速，到2026年接近1700亿元。
其中，速溶咖啡是整体市场中占比最高的品类。虽然过去很多年内，速溶咖啡的行业竞争格局稳定，但随着“Z世代”不断成为消费主力，速溶咖啡领域也开始加速变革，不仅形态日趋多元，胶囊、挂耳、冻干、原液等类型层见叠出，更是涌现出一批主打“精品即溶咖啡”的国产新锐品牌，永璞咖啡便是其中之一。
咖啡行业市场规模预测
永璞咖啡成立于2014年，历经6年研发沉淀，推出原创产品——闪萃浓缩咖啡液，同时也有冻干咖啡粉、挂耳咖啡及冲煮器具等周边产品，他们希望每个热爱生活的人都能轻松喝到一杯好咖啡，让精品咖啡的本真好味陪伴人们度过每一天。
在今年天猫618活动中，永璞开售20小时总销售额超越2020年618全程，稳居咖啡液类目Top1品牌，闪萃浓缩液占据咖啡V榜首位；全店咖啡液销售额突破1500万，全程销售额接近3000万，同比增长接近300%。
在国内外大牌盘踞的咖啡领域异军突起并站稳脚跟，永璞究竟是怎么做到的？为此，36氪同永璞联合创始人毛栗子聊了聊。
抓住那群年轻人
“抓住年轻群体”是咖啡行业绕不过去的关键词。
作为舶来品，尽管咖啡的发展不过30余载，1989年随着雀巢“1+2”速溶咖啡的推出，现代中国咖啡市场才正式开启，但这并不妨碍年轻人们对咖啡的喜爱，而它也俨然成为一种具有代表性的青年生活方式。
据CBNData数据，我国咖啡消费人群呈现年轻化趋势，在咖啡用户画像统计中，20-35岁年龄段的消费者贡献了近80%的咖啡消费，女性相对较多，且消费者集中于一二线城市。
永璞亦是如此，“我们的用户越来越年轻，更多之前没有咖啡饮用习惯的人开始购买我们的产品。”毛栗子强调，“虽然不是消费主力，但00后的比重在上升。”
这一现象的背后，是永璞“通过年龄，然后在产品层面、营销层面去积极破圈”。
印象中，年轻人总是“叛逆反传统”，但事实并非如此，更多只是年轻人“不害怕实验”，喜欢尝试新鲜产品，体验有风险的新服务。再加上年轻人对市场上其他年龄段群体影响巨大，也因此通常被称作“早期接受者”（early adopter）。
对此，永璞尝试了包括风味即溶咖啡及饮品方向的多元化探索，黑咖啡之外，又有推出榛果、柚子、樱花等风味咖啡饮品，以及红茶、宇治抹茶、白桃乌龙等茶原液。据毛栗子介绍，今年618期间，永璞以夏日场景为切入口，推出的“限定款的柚子风味咖啡”，销量突破2万盒。“我们会想要去尝试更多应季限定口味，让大家感受到咖啡不只是苦的，还有很多种可能。”
柚子味的闪萃咖啡液
此外，永璞也展现出了常规咖啡饮品外的企图心，推出了“IP衍生周边”和“本身业务关联不大的联名”，如盲盒、咖啡利口酒、咖啡雪糕等。“在618的过程中，能感觉到我们一直有在破圈。”毛栗子表示。
谈及此次618可复制的营销策略，毛栗子认为“长期打造的IP‘石端正’具有很强的赋能”。周边板块的存在，大大降低了陷入“咖啡内卷”的概率——不需要打“价格战”，而是用IP石端正周边产品去吸引用户，用“生活陪伴”去打动用户。
在永璞看来，“联名”也是一种“挺有效”的动作，这同样是其“成名绝技”。据CBN Data的报告显示，跨界联名类咖啡的消费人数呈爆发式增长态势。年轻人更愿意花钱把心仪的联名款纳入囊中，更倾向充满设计感的“本命”咖啡。
成立至今，永璞已经先后和400多个品牌做过联名产品，联名对象既包括电影《少年的你》、节目《奇葩说》和“日食记”等内容IP，也有小红书、澎湃新闻和网易云音乐等平台。其联名款不是简单贴个标识、做张海报，而是每次都设计、定制专属包装、咖啡拼配和产品。“虽然定制成本略高，从品牌营销的角度来看，这个成本是值得的。”创始人铁皮曾对媒体说到，“在第一个1000万营收之前，我们没有花过一分钱现金推广。”
无论是教育市场，还是培养粉丝，永璞几乎都是依赖品牌联名而实现。
永璞×格力高
另外，值得注意的是，联名是一把双刃剑，虽然能够短期内迅速促进销量、打响知名度，但另一方面，产品本质如果不够扎实，也可能会让消费者“买椟还珠”，将关注重点偏离咖啡，对新咖饮产品的探索点到即止。
做精品咖啡“一条龙”服务
2003年，烘豆师Trish Rothgeb 提出了“咖啡浪潮”的概念，并对此做了论述。此后，“三波咖啡浪潮”的说法广泛流传于咖啡界。
第一波浪潮是“简单便利能喝到咖啡”的速食文化；第二波浪潮由星巴克等连锁咖啡业者主导，使咖啡成为有利可图的事业，但过度的商业化破坏了享受咖啡的基本精神，遂有第三波浪潮的出现，咖啡从业者用和各地咖啡农合作、产地直销且环境友好的咖啡豆，再借助咖啡师一系列专业操作，通过适当的烘焙冲煮等方式，重现咖啡的纯粹样貌，回归最原始的味道。
尽管速溶咖啡是第一次浪潮的典型代表，但这并不意味着其与“纯粹原始”互斥。而在第三波浪潮中，最为基础的是供应链的完整呈现。
与国内其他新兴咖啡品牌相比，永璞的特点是“自己牢牢地掌控供应链”。毛栗子继续解释道，“我们有自己承包的咖啡庄园、投资的烘焙厂、萃取厂，还有自己的分装及仓储工厂，整条链路是通的，也控制得比较好。”
以冷萃咖啡为例，当星巴克将冷萃咖啡推广开后，带着“做口袋里的精品咖啡”的念头，永璞决定投资一家青岛的工厂，研发便携式冷萃咖啡液。然而还是遭遇了资金困难，即便当时永璞成立已有3年。铁皮东拼西凑，不得已下还抵押了自己在苏州的房产。资金充裕时，又在中国云南的三个产区，以及牙买加蓝山承包了属于自己的咖啡庄园。
永璞蓝山咖啡系列
2017年底，便携式冷萃咖啡液正式研发成功，这种咖啡液相当于6倍浓缩，加水或牛奶稀释便可饮用，冲调携带方便的同时，风味也与现磨咖啡非常接近，也随即迎来一批忠实拥趸。
2019年8月，永璞又推出蓝山冷萃液，在未推广的情况下，首月销售破1000单，上线61天，复购率达46%。“永璞的用户黏性和复购率位居前列，像是去年便是整个乳品冲调线的复购率品类第二。”毛栗子补充说。
除了供应链的打造，团队的创造力是毛栗子眼中永璞的核心竞争壁垒。
市场反响不错的冷萃咖啡液，有个明显的短板：需要冷藏、保质期只有3个月。
为了让“随时随地喝咖啡”变为可能，团队又继续研发常温闪萃液，独家合作并引入日本闪萃锁鲜灌装技术，通过瞬时冷却实现了咖啡液“常温化”。在恒温萃取及无菌灌装后，使得产品在无添加剂的前提下，能够实现365天常温保存。相较于传统冷萃液的6倍浓缩，闪萃咖啡液可以实现10倍浓缩，与espresso浓度一致，并且在拼配、单品咖啡豆之外，还提供前文提到的多种风味饮品。
对于未来发展，永璞显得“雄心壮志”又“毫无野心”——不关注咖啡的市场占有率，而是在意品牌的生命长度。
“我们希望自己能够是一个百年品牌，希望跟着时代的脚步往前走，一直能产出些优质创意，或者说行业里没出现过的产品，走别人没走过的路，是我们一直想要去做的。”毛栗子向36氪说明，“若想要实现这个目标，需要团队本身的能力够强，而且有比较好的一个管理，让效率和时间得以匹配，这需要我们一直深耕自己的能力。”
用“感性”打造品牌
除了品质外，第三波浪潮下的咖啡，也在其功能性基础上延伸出了文化社交属性。
这也是毛栗子眼中，新消费品牌能够在短时间被大众接受的方法论。“不会为了被大众市场接受而放弃自己的原则，我觉得这点是现在的更多消费者会在意的，他们会更在意品牌的内核想要传递的价值。”
对永璞团队来说，做品牌更多的是“让用户感受到情绪，非常感性”。“我们团队有很多坚持的东西，例如我们需要尊重自己，去理解这个世界，爱这个世界。”毛栗子接着说，“这些内心的想法如果说出来就像口号一样，没办法告诉用户，所以我们要创造一个很舒适的触点，让用户能够感受到我们团队想要表达的状态。”
这点的最为直观的体现，便是2019年推出的品牌IP“石端正”，用呆萌可爱的石狮子形象为代表，加强自身的品牌印记。
毛栗子解释说：“我们选的是中国的吉祥瑞兽石狮子，因为它跟我们整个团队的氛围完全一致。石狮子下面有个稳定的石墩子底座，寓意供应链很稳，做事情踏实；但外貌又是那种可爱的公司，就像我们内心踏实的同时，又会玩一些跨界，去做很多很酷的事情。”
石端正的咖啡周边
除了石狮子，永璞也有用其他方式去向消费者传达自身的品牌价值观。
例如永璞的名为“永璞小岛”小程序，无论消费与否，用户都可以登岛游玩，通过签到等方式收集积分兑换礼品。“可能与咖啡没那么强的关联，只是一个虚拟世界，我们希望永璞岛民除了消费外，更多意识到是来这里获取信息。”毛栗子说。
以内容为切入口，永璞也制作了一些教学视频，以及类似Mook的《岛民月刊》，借助这一系列的事物，去传达永璞的品牌价值观，毛栗子总结说：“我们想要用爱去改变很多东西，不能直接说出来，但可以通过一些东西慢慢地让大家感受到。”
“最让我值得分享的是，创作月刊并没有额外招聘过一个人。”毛栗子特别提到，“所有内容的更新，都是在团队同事满腔热情地拿出业余时间一起去完成的，里面几乎没有任何广告，单纯的是一些生活中美好事物的分享，其实工作量很大，但因为大家很相信要把‘好的想法’传递给用户，所以这是一件不计成本，非常浪漫有信念的事情。”
永璞对于当下咖啡行业的理解，或许正应了麦肯锡的那句话：Z世代的消费逻辑感性和理性并存，既看重商品品质，也在意商品的颜值和背后的奇思妙想，谁能抓住这个消费群体，谁就能引领行业未来。
以下为部分采访
36氪：这次促销节点中，永璞咖啡取得了怎样的整体成绩？有多少sku参与了促销？出现了哪些爆款？头部单品占整体业务比例如何？
毛栗子：这次618完全符合预期，全程大概是一个3倍的增长。基本上店铺内所有的sq都参与了促销，应该是50款以上，爆品应该是我们花旦——闪萃咖啡，这一次是出了一个夏季的限定款的柚子风味咖啡，口感很清爽，头部的单品应该是占了业务的50%以上。
36氪：品牌线上营销呈现怎样的组合方式？未来获客的重点主要放在哪类人群、哪类平台上？
毛栗子：在淘系站内的话，还是一些比较常规的流量工具，至于站外获客，有很大程度上是在我们的媒介部分，而且媒介有很多，很多是我们用户自发产生的UGC内容，他们的购物分享后，给我们带来了一些二次传播，这些都是还非常有效果的。比如说微博、小红书。因为产品上有我们自己的IP，用户对它的喜爱程度非常得高，很愿意去平台上分享自己购买的产品。
至于未来比较倾向于从淘系站外去拉流量，想要把心思放在年轻人身上，就是Z世代，希望自己的IP能够被他们认可，比如B站。
线下的话，我们会把已有的产品放进比较贴合人群的一些渠道，比如说线下的精品商超，如果未来要进驻一些量更大、铺得更开的地方，我们会单独去做一些符合该场景的商品。
36氪：永璞咖啡切中了哪类用户需求/用户场景？为何看好这个赛道？
毛栗子：用户需求的话，主要分为两个板块，一个是传统的咖啡需求者的消费升级，另一个是有一部分人追求开始慢慢地追求生活的品质，咖啡是生活方式当中的一部分，怎么讲呢？因为咖啡是苦的，正常人为什么要去“吃苦”？其实还是因为会在意它的功能性，或者说提神、健身减脂时提升新陈代谢的这些功效，在这种状态下推导出，其实咖啡跟自己对生活有所追求是强绑定的。基于这两个原因，我们看好这个赛道。
36氪：对于永璞咖啡的联名品牌选择？你们有什么标准吗？
毛栗子：没有什么外在标准，我们很感性，如果对方有在认真做自己的品牌、产品，很踏实地去创造，我们就觉得可以一起玩，而不是说必须品牌体量有多大、有多少资源，我们会更多在意的是“背后的东西”。