北京购房者对品牌忠诚度最高 超4成销售额来自品牌企业

随着房地产调控政策不断显现成效，市场理性回归，房地产行业步入弱周期、低速增长阶段。购房者更加趋向于选择形象佳、声誉好的具有品牌竞争力的企业。《2021中国房地产品牌价值研究报告》发现，产品力可以构筑房企品牌竞争力，重点是带动市场份额稳步提升。2021年，十家品牌企业2020年在10个重点城市的销售额占有率均值为27.0%，较2019年提升了3.0个百分点。

十家全国品牌企业[1]2019-2020年在10个重点城市的销售额占有率情况

该报告由中国企业评价协会、清华大学房地产研究所、北京中指信息技术研究院主办，北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组承办的“2021中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十八届中国房地产品牌发展高峰论坛”中发布

同时，品牌价值与业绩之间的关系，存在边际效应递增的规律。具体来看，处于1000亿以下阵营的品牌企业，单位品牌价值增长带动业绩增长2.0亿元；1000-3000亿阵营的品牌企业，品牌价值均值每提升1亿元带动业绩增长3.5亿元；3000亿以上阵营的品牌企业，品牌价值均值每增长1亿元带动业绩增长4.5亿元。因此，销售规模越大的品牌企业，品牌价值的边际效应越大。

2021全国品牌企业品牌价值的边际效应

取自《2021中国房地产品牌价值研究报告》

在报告发布现场，北京泽信控股集团副总裁李晓坤对作者表示，企业品牌信任作用逐渐显现，继“三道红线”和“两道红线”等金融监管措施之后，国家自然资源部发布重点城市供地“两集中”文件后，品牌企业融资端、投资端均受到严格限制，结合销售端个人房贷限制，行业发展速度将维持中低速增长。这是行业共识。在此背景下，行业整体发展在经历调整后将更趋良性，行业格局趋于固化，拥有充足土储和强运营的企业有望脱颖而出。品牌是高品质与高质量的象征，品牌企业以品牌信任聚集优势资源，通过对资源的控制和运用，增强企业的经营能力，特别是在融资新政及集中供地政策出台的背景下，品牌企业更受政府、资本市场以及客户的青睐，在当下市场更能发力扩张，获取更多的品牌价值。

报告研究发现，2021年，房企品牌投入占比小幅上升，线上营销费用上升显著。品牌企业线上传播工具包括自由APP、公众号、直播、小程序。2020年，全国及区域品牌企业品牌投入均值分别为63.53亿元和14.23亿元，占销售额的比重分别为2.89%和2.38%，与去年相比小幅上升。

在新形势下，升级品牌战略、发挥品牌整合效能、提升品牌竞争力，将成为优秀品牌企业高质量发展的重要保障。

[1] 本文选取的十家全国品牌企业分别为中海、万科、保利、碧桂园、融创、华润置地、绿城、金科、阳光城、中国金茂。