那些追逐流量红利的企业,后来都怎么了?

来源:36氪
发布时间:2021-10-13
如何实现从“网红”到“长红”的鸿沟跨越,已成为当下品牌最为关键的经营挑战。

在品牌内卷的当下,“流量”一词已经成为悬在企业头上的达摩克斯之剑。流量红利的爆发,会打开新的市场机遇,从而批量催生新的品牌涌现;但流量红利的渐退,也往往让大量困于流量的品牌无路可退。 

在如今快速变化的市场环境中,并不乏各类流量红利的爆发,亦不乏各路新兴品牌的接力刷屏,但只有在流量红利退却之后,我们往往才能看清一个企业的真正价值。不难发现,对于一个品牌来说,从0到1的冷启动过程变得更容易了,而从1到100的长效经营过程却变得更难了。 

多年来,我们已经见证过大量 “网红品牌”在全民刷屏之后迅速倒塌,而根据国家工商总局统计数据显示,中国中小企业平均生命周期仅2.9年。实际上,如今各个行业均呈现出了“快消化”的行业迭代模式,如何实现从“网红”到“长红”的鸿沟跨越,也已成为当下品牌最为关键的经营挑战。

裸泳的品牌与快消化的产品

对于一个初创企业而言,带货的重要性不言而喻,短期高效的营销手法有利于品牌站稳脚跟、生存下来,只有先生存才能谋发展;但对于一个逐渐走入正轨的企业而言,则更需要从长计议,构建出长效经营模式。 

这两个阶段的企业,往往需要两种完全不同的营销模式,而这种营销思维的转变过程,是每一个成长企业都将面对的阵痛期,也是企业最容易陷入品牌营销误区的重要时刻。 

整体来看,企业若想获得长期的健康发展,需要跳出以下三大品牌营销误区: 

1. 平台依赖症

流量红利的爆发往往起源于新兴平台的崛起或平台规则的变动,但大量企业在抓住平台流量红利后,往往形成了营销上的路径依赖,过分依靠平台的流量输血,而没有构建出自身的流量主权。这样一来,当随着平台上品牌商家的竞争不断加剧后,企业的获客成本会不断攀高,从而让企业陷入艰难的境地。 

逻辑上来看,平台流量红利是一种营销渠道的信息差,必然会随着平台本身的发展而不断消失。 

2. 大力出奇迹

随着网红经济和种草营销的兴起,市场中开始出现了大水漫灌式的投放模式,这在新兴品牌中体现得最为明显。实际上,业内已经有人总结出了一套“网红品牌”的速成套路:——2万篇小红书笔记、8000个抖音视频、300个B站视频、1500篇知乎问答、头部主播直播带货、在得物上传一支高质感视频、将产品推到电商平台单品前十,整套流程下来,大约花费三至四千万。 

但如今来看,大量“网红品牌”并没有形成有效的留存和复购,这种“大力出奇迹”的营销做法,很可能只能割一次韭菜后便被用户识破,从而抛弃。 

3. 卖货第一,经营第二

企业在早期生存阶段以卖货、现金流导向可以理解,但是一旦形成规模,聚焦卖货的思路很可能会让企业的发展道路越走越窄。其中主要关键在于长期经营和短期卖货往往难以调和,放在营销领域,就是经典的品效矛盾。 

简单来说,品牌价值的构建能够为企业带来长期销售收益,但也需要前期进行品牌建设投入,其中不仅包括品牌形象的打造,还有对于潜力渠道的布局投资,但这显然也会占据一定的用于短期卖货的企业资源。实际上,若企业在营销中过分聚焦于卖货本身,很可能会错失了构建品牌和全域增长体系的最佳时机。 

私域并非营销速效药

行业的内卷、流量成本的增加、人口红利的消失……当下种种压力都让企业意识到,必须将流量掌握在自己的手中,从而实现低成本的用户触达,因此,“私域流量”的方法论便应运而生。 

“私域”的逻辑固然没错,但在“私域流量”的搭建和运用过程中,不少企业产生了误解与偏差。 

首先,部分企业是把私域流量搭建当做一劳永逸的营销速效药,将用户导入至自身的流量阵地之后,没有及时进行用户运营,而是不断地投放硬广信息,导致私域流量池难以激活,难以为企业整体的营销及业务赋能。 

“私域流量”实际上是一个需要企业长期运营深耕的体系,如果只是圈住用户而不经营用户的话,那并没有太大的营销价值,反而会因为糟糕的用户体验而透支自身的品牌力。可以说,获得私域流量只是私域运营的开始,长效的用户经营却是永无止境的过程。 

其次是不少企业将私域流量作为单独的营销动作,通常仅将其视为线上社群运营的变种,没有实现场景的串联,因此也就无法发挥最大效用。 

以腾讯生态为例,私域流量体系的构建通常需要打通公众号、视频号、小程序、企业微信等众多工具和场景,形成整体的私域运营模型;对于传统和线下商业而言,还需要打通线上线下用户场景的融合,形成全场景的用户覆盖、沉淀及转化。 

其中,“公众号、视频号、小程序”作为企业官方阵地,成为企业的“形象大使”;而企业微信直接连接着终端用户,作为企业的“信息大使”。在工具和场景的排列组合中,私域流量的经营玩法也是千变万化,企业不仅需要搭建起全方位的私域流量体系,还需要不断摸索出适合自身特质的营销运营方式。 

因此,私域流量并不是什么营销和增长的速效药,但需要注意的是,私域流量除了能够帮助企业实现低成本反复用户触达外,还能够将用户数据沉淀至品牌自有系统中,形成更加全面丰富的用户画像,推动企业整体营销、运营、管理的数字化,也正是因此,企业可以根据用户数据进行分级分层的长期精细化运营。 

可以发现,“私域流量”其实是品牌实现全域经营的一个重要途径,手段和目的不可本末倒置,而长效的全域经营模式,将会是未来的主要商业经营形态。 

品牌必须拥有全局性的经营观

从整个商业发展趋势来看,未来的商业世界将不再是单点能力的竞争,仅凭借产品、服务等单一优势,已经很难在高度竞争的环境中长期保持优势,而未来将更加考验企业的综合能力。 

全域经营将成为企业的一堂必修课,而这也要求企业拥有全局营销观念——从短期到长期的长效经营、从线上到线上+线下的全域增长、从数量到质量的高价值增长。这样才能让企业摆脱对单一平台的依赖,并构建出自身的营销体系,从而实现品牌价值的长期经营。 

在当下数字化时代中,企业的全域经营实际上已经能够通过腾讯生态整体串联起来,也就是说,腾讯生态显然是品牌全域经营的核心自主阵地。 

例如对于消费品企业来说,首先通过小程序的基建能力,搭配广告、搜索、直播等工具,能够将公域流量通过私域体系来承接运营;其次再利用腾讯广告系统的数据标签能力进行用户的深度分析及商品关联匹配;最后通过多样化的运营工具结合数据看板不断优化转化及复购。在这三项基本操作后,纽西之谜仅仅在购买后添加了一个加粉的按钮,便迅速实现了公众号涨粉增加50%、复购GMV占比30%、30天ROI提升超20%。 

而对于地产、汽车这类长周期决策的行业来说,用户消费决策心理过程需要更细颗粒度的划分,企业销售也需要承担更多顾问角色,品牌对用户长线的跟进互动必不可少。例如碧桂园通过腾讯生态公私域结合的全域增长手段,借助一场55直播购房节,便实现了当场认购房源1.7万套,认购总价约143亿,实现了爆发式的增长。 

总体来看腾讯生态已经成为最适合企业进行全域经营的阵地之一。一方面在于腾讯如今已经拥有了全场景的流量连接及创新能力,能够链接渗透至用户生活的各个角落,帮助品牌实现深度用户触达;另一方面在于腾讯拥有全链路数字化营销能力,能够在整个腾讯生态中实现用户的触达、信任、沉淀、转化、分享等一整套用户经营过程;此外,针对不同生命周期用户,还能够匹配不同的用户运营策略及工具,让品牌实现全生命周期的用户运营能力。 

总而言之,随着中国商业的不断转型发展,过去粗放式的流量快速增长模式无疑将会逐步失效,野蛮生长、跑马圈地的营销策略也将不再适用,而全域增长、精耕细作的长效经营模式将会成为主流,这就要求大量品牌转换传统的经营思维,快速寻找出适合自身的全域经营路径。 

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