不会「造节」的品牌没有未来？｜营销观察
文｜王凤至
编辑｜王小坤
短视频重构内容消费习惯，动辄5分钟、10分钟的TVC广告如今倒是显得有些格格不入。
五四青年节记录年轻人，母亲节讲述女性话题，在这两个最易向主流价值观靠拢、人群更聚焦、品牌方过往都要绞尽脑汁讲故事的营销节点，今年却没出现什么太有影响力的传播案例。
一些互联网或者品牌从业者可能会下意识反驳，过去一周还是看到些能给人留下印象的品牌短片，比如莫言写给年轻人的信《不被大风吹倒》，或者是从名字聊到女性自我的《她的名字》。
排除从业者本身所处圈层在信息接收层面的针对性，其实上半年这两个营销节点没有出现刷屏级的破圈传播。
以《不被大风吹倒》为例，「莫言」的百度关键词搜索指数在5月4号达到近一个月内峰值后迅速回落，整体同比增长在88%，而「B站」的关键词搜索指数在月内几乎持平，没有出现明显变化。
这本身代表了一种变化：互联网公司还有精力去「做话题」，但对大部分传统行业或消费品牌来说，在重要节日营销节点上发声更多是一个「标准动作」，拼创意内容刷屏不如在转化的效果层面多下功夫。在渠道和流量更分散的当下，与其在所有人都瞄准的营销节点上博关注度，像互联网平台一样「造节」或也是品牌发展的未来趋势。
节日营销，没有爆款
一位品牌传播从业者曾和品牌主理人谈到，其实在策划日常事件或者话题时，热搜和话题曝光量不完全取决于内容本身，涉及更多流量合作层面的问题以及偶然因素。因此，复盘传播效果经常会被用作「汇报」的成果更多来自于，内容是否引发了自己身边不同圈子的讨论。“简单来说就是，朋友圈里和你工作没有直接关联的人，也知道你在说什么、与你互动讨论或者主动转发。”
如此看来，刷屏爆款这个「最高级」虽然在上半年的节日营销中缺位，但从「附近」这个范围的讨论度来看，还是有具备一定代表性的案例值得观察。
根据品牌主理人不完全统计，今年有超过20个品牌或自主、或联合第三方，在五四青年节推出态度广告片或主题曲等视频内容（有一定传播度，且单纯发海报、文案等物料的品牌未统计在内）。而母亲节上线态度短片的品牌数量则更多一些，大多配合了具体的产品优惠及促销活动，为内容吸引而来的流量提供转化出口。
品牌主理人挑选了4类相对具有代表性的案例简要分析，试图呈现今年节日营销的一些趋势。
首先，是互联网平台派的代表。B站因其独特的社区和用户属性，在过去两年中几乎是五四营销的话题中心，当然《后浪》和《我不想成为这样的人》两支视频也相对引发了一些争议性讨论。某种程度上来看，B站今年的《不被大风吹倒》邀请诺贝尔文学奖得主莫言以书信体的形式对话年轻人，是选择了一种更平和、稳妥的内容方向，给受疫情等内外部影响而感到迷茫、困惑的青年群体以鼓励。
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话题及内容角度尽管略显「中庸」，但不会出错，这也是当下大部分互联网企业在节日营销中的一个共性。
其本质在于，当平台迈过依靠破圈实现翻倍式增长的阶段，于内容营销中再制造撕裂感或者冲突，对实际的用户增长已没有太大助力，且品牌价值观容易受到冲击。找到用户群体偏好的「最大公约数」，是公众型公司规划议题及内容时需要考虑的基础因素。
第二，是社交+热点派代表。微博联合央视网与二更出品的纪录片《出圈·闪光青年》，邀请闪光少女斯斯、李洋洋、一罐寡言等多位大V，以拍摄青年人群像和真人真事的纪录片形式，引起青年人共情。
图源官方
以微博、微信为代表的社交型平台，相比于长短视频、电商、垂直兴趣社区等平台类型，有「热点+社交裂变」的核心竞争力，也就是议题引领和渠道分发优势。因此在节日营销的内容打造中，相比于请明星录口播、拍公司广告片，借助平台原生意见领袖的影响力实现话题传播和讨论，是对社交平台来说更「水土相服」且可控的方式。
第三，「讲故事」仍不过时。母亲节当天，主打功能型护肤的国产品牌可丽金联合新世相上线特别策划短片《她的名字》，从四个母亲出生时被「名字」预设人生的视角切入，讲述四种不同职业的女性在母亲的角色基础之上打破定义、追求自我的故事。在传播效果层面虽然没有引起大范围讨论，但故事表达相对完整，品牌在结尾处的出现也没有很强的割裂感，即品牌理念能与故事主旨前后承接。
图源官方
这类用故事映射品牌价值观，弱化广告感的短片，几乎是消费类品牌广告片的内容模版。
今年包括特仑苏、全棉时代、山姆等品牌今年仍沿用类似形式，以故事理念表达品牌主张。而老板电器、波司登等品牌则更聚焦，直接将故事设定与时下主打产品相结合，相比单纯的品牌广告，也注重营销效果的转化。
当然，这种讲故事、拼内容厚度的方式，已经很难出爆款，且制作成本较高，更适合成熟品牌交卷。即便把视线拉长到春节营销，近两年也很少出现类似苹果贺岁短片《三分钟》《一个桶》，大电影先导宣传片《啥是佩奇》等刷屏级内容。
第四，则是几乎不会出错，又能刷一波品牌公信力的联合出品。比如网易云音乐联合央视新闻的五四献礼歌曲、认养一头牛联合新华社客户端发起「我们这一代」征集活动、可爱多联合人民日报新媒体以青年短片诠释「可爱力量」。这类跨界合作在接下来仍会是很多品牌在提升公众形象和国民度时的选择，这里不再赘述。
没有中心化流量阵地，品牌要自己「造节」吗？
2020年之前，新消费「感性种草+直播转化」的流量打法尚未成定式，还有不少品牌愿意用比较重的内容形式跳出普通、常规的叙事去讲故事、讲理念。那些曾在节日营销中出现的爆款传播案例，创意外壳下包裹的更多是人文和社会话题，本质上是强化立场，并抛出掷地有声的观点，内容的传播和社交裂变则依靠相对中心化的流量渠道。
这一套节日营销的打法放在今天来看，已经不太适用。
内容消费习惯的改变、渠道和流量的分散，以及预算的有限，让品牌在当下的节日营销节点更注重实际效果的转化。
正如前文案例中提到的，与其在母亲节讲千篇一律的故事，老板电器和波司登直接围绕主打产品定制内容，通过节日营销强化具体产品的认知、拉动销量。平台方则更多在节日内容营销之外配合具体的服务或者产品上线，比如天猫淘宝联合品牌方在全国开设智能母婴室，美团上线鲜花服务等。
品牌主理人认为，关于未来的节日营销，除了讲延续前文提到的4类趋势：公众型公司更保守，按用户群体偏好的「最大公约数」生产内容；社交型平台善用原生意见领袖设置议题、引导裂变；消费品牌继续讲不出错的故事；企业持续加强与官方的联合露出提升品牌公信力。品牌也会向更轻量的内容形式、更清晰的流量转化路径，更注重形成营销闭环而非单纯的理念传播几个方向转变。
其实不论是在传统节日发声、还是参与6·18、11·11这类电商造节，品牌除了卖货，也希望借助节日的周期性，强化其在消费心中的认知记忆，甚至是情感关联性。
中国的节日文化概念本身就与特定的人群和消费目标紧密捆绑，这其实也给了品牌一个思路：即像电商平台一样，创造一个自己的品牌节日。
「产品是品牌的抓手，品牌是产品的价值体现，企业不止要打造超级单品，也要有标志性的品牌活动。类似电商节日一样，通过持续地投入，建立自身的品牌影响力。」品牌营销专家、上海睿农管理咨询总经理侯军伟此前也对品牌主理人表示。
而一些品牌已经付诸行动。比如因为世界圆周率日的「π」与「派」谐音，麦当劳中国就将每年的3月14日设为「派day」，进行派产品的限时优惠。
虽然听起来有点无厘头，但确实有人买单。复旦大学、同济大学数学系就曾以吃派的方式庆祝圆周率日。要知道，麦当劳每年在中国可以销售超过6500万个派。
除了麦当劳之外，每年11月份星巴克圣诞季正式开启，打卡晒第一杯焦糖太妃拿铁也成了近几年星巴克用户们固定的圣诞季「消费仪式」。
从某款超级单品、或者品牌特性出发，通过关联特殊日期将其仪式化，如此一来，消费者在固定日子里做的事情、买的东西都可以与相关品牌产生关联。从节日营销，到品牌节日，归根结底还是以短期销量增长为目的进行的让利促销，一方面能够赋予品牌和产品新的传播势能，也给自身带来了更具商业化价值的流量。