焦点分析｜烫手的海底捞：给商场出难题，给自己找新路
文丨杨亚飞
编辑丨乔芊
餐饮人过去一段时间之难，在近日的财报季得到集中体现，“中餐一哥”是其中焦点。
根据海底捞昨晚披露的财报显示，今年上半年海底捞实现收入167.6亿元，同比下滑16.5%，并由盈转亏，上半年净亏损约2.67亿元，同比大幅下滑381.7%。
这是在过去的3-5月份，海底捞平均约每7家有1家门店处于暂停堂食状态情况下实现，也是上半年国内餐饮上市公司生存现状的真实写照。
“火锅二哥”呷哺呷哺的情况相仿，上半年集团营收、利润分别下滑29.2%、459%，肯德基、太兴、百福控股、九毛九等中餐领头羊们未有幸免，同期出现不同程度下滑。
但海底捞的亏损，一部分是去年11月启动的名为“啄木鸟”关店计划的延续。为断臂求生，仅在去年11月、12月期间，便有260家海底捞餐厅宣告永久关闭、32家餐厅停业。今年上半年，啄木鸟计划仍在继续，只是幅度显著减小至期内仅关闭26家餐厅。
但啄木鸟计划叠加疫情影响， 仍对上半年利润起到决定性作用。根据财报，今年上半年，海底捞所产生的前述相关损失合计约3.08亿元，超过了上半年整体净亏损。
市场的反应已经充分体现在股价上。截至上个交易日，海底捞市值过去一年已经缩水了四成。
但这件事可能会在接下来迎来转机。并非财报里所说的6月份以来门店经营环比出现好转，而是继批量关店的啄木鸟计划之后，海底捞新宣布了一项名为“硬骨头”的门店重启计划，用官方的说法是，内部正考虑择机重新启动开业原本啄木鸟计划里关停的部分门店。
海底捞历年门店变化情况，36Kr绘制
换言之，在去年11月份自断臂膀之后，半年多之后海底捞准备重新把它接回来。从啄木鸟到硬骨头，一年之间，海底捞的心态跟随门店规模发生了过山车般变化。
说关就关，说开就能开吗？
去年底啄木鸟计划的一个诞生背景是，海底捞翻台率已经从2019年的4.8次/天，降低至2021年的3次/天，客单价也从2020年的110.1元高点，跌至2021年上半年的104.6元。
彼时海底捞对于这一批量闭店决策给出解释是，商圈未达成熟期、新店经营不理想以及过高密度。这一切，始于海底捞2020年H2-2021年H1的激进开店，由于对疫情形势的乐观判断，期间一年里总共新增了662家门店。
从过去一年的业绩表现来看，啄木鸟计划成效显著，客单价、翻台率基本止住跌势，甚至在今年上半年，客单价同比有所回升。
海底捞门店客单价及翻台率表现，36Kr绘制
但海底捞为此付出的代价也不小，颇被诟病的是“一刀切”的做法。此前36氪从商场方面了解到，啄木鸟计划实际执行过程中，存在按照盈亏平衡标准，对水平线以下门店直接“粗暴”做关闭处理的做法。这显然会“误伤”一些因疫情回本周期拉长、但仍处于正常爬坡期的门店。
之所以能“任性”快速扩张，跟海底捞行业头部地位的特殊性有关。据36氪了解，为了吸引客流，商场会通过类似租金减免、长租约以及装修补贴的优惠政策方式，吸引海底捞进入，这让因密度开店所需的短期资金压力大幅缩小。
关店风波产生的影响是多方面的。不只是宣告了扩张的终止，也让海底捞失去了一部分商场方的信任。但时间过去半年多，“硬骨头”门店重启计划的出现，一切似乎出现了缓和余地。
从实际操作角度来说，门店重启并非不无可能。36氪从知情人士方面了解到，主要有三个方面原因支撑着海底捞的门店重启：
其一，闭店时海底捞的门店设备封存做的比较好，在原有门店基础上，做杀虫清洁即可复用；其二，海底捞属于连锁化扩张，过去一些商场是批量入驻，且此前门店商场做了比较多的改造，为这些门店寻找替代的品牌比较困难；其三，疫情之下，商场方和其他商户需要海底捞继续引流。
伴随商业地产由增量转存量运营，叠加疫情的冲击，连锁品牌与商场方已经不单纯是甲乙方的关系，而是愈发捆绑成为一个利益共同体。
值得一提的是，为了避免打脸，此前海底捞确实曾在啄木鸟计划披露时，给自己留了一手后路，包括提到部分门店会“择机重开”，休整周期不超过两年。
实际的门店重启，可能不会进展太快，相比于一年前，海底捞和商场方都会更加小心。
一方面，海底捞目前翻台率未见明显反弹，新的规模化扩张可能仍将放缓。按照此前海底捞新任CEO杨利娟接受媒体采访时所说，“在平均翻台率达到或超过4次/天之前，海底捞原则上不会规模化开新店。”
海底捞翻台率表现，图据财报
海底捞内部对于关停门店的复开评估和筹备，也需要一段时间消化。另外，对于商场方来说，有了去年啄木鸟计划的教训，在物业条款上预计会更加谨慎，避免二次翻车的可能。
不过，商场方态度可能会缓和的真实原因是，这个火锅龙头的复苏已经在路上。
根据久谦数据中台的平台监测数据显示，海底捞店效在今年4月份跌到谷底后，此后5-7月逐月环比出现持续反弹。其中今年七月份的店效表现，已经接近恢复到去年的同期水平。
在缓解客流压力面前，其他问题都是小事。
堂食之外，多条腿走路
同样是餐饮头部，同样面对疫情影响，海底捞没有肯德基那么幸运。当就餐场景从餐厅搬回家庭，快餐的影响不比火锅那么明显。
从百胜中国披露的财报来看，在4、5月全国平均超过2500家门店处于暂时停业或只提供外卖和外带服务情况下，肯德基和必胜客在Q2靠外卖挽回了一部分损失的客流，前述外卖销售占门店比例从去年同期的30%提升至38%。以及根据百胜中国预估，年初既定的全年净增1000-1200家门店扩张计划保持不变。
当人们回到家后，依然会吃火锅，但当从围餐文化转成一人食后，对外卖的需求也发生明显变化。对于海底捞来说，尽管上半年外卖业务收入提升近4成，但由于整体对营收贡献仅为2.8%，实际的业绩帮扶效果捉襟见肘。
海底捞门店图，据东方IC
部分门店重启，只是海底捞业绩复苏的一个插曲，毕竟，不确定性因素仍存的当下，多宫格化的多元业务发展必要且迫切。
事实上，海底捞已经着手为自己寻找更多出路。此前7月，海底捞宣布已成立“社区运营事业部”，以打通外卖、社群、直播、线上商场等多个线上渠道。其中外卖方面，则整合了海底捞门店与外卖站的外卖业务，将运营权统一收编。
但不应对海底捞的零售化业务过于乐观，预制菜新老品牌在上半年已经打的不可开交，品牌竞争环境不比火锅门店更好。对于海底捞来说，线上未来很长一段时间仍是锦上添花，主战场仍然在门店。
海外市场是上半年复苏的排头兵。无论是同店平均日销、还是同店翻台率的反弹，均明显优于国内市场水平。如果国内海底捞门店复苏可以期待，海外市场的表现可能是他们能拿出的最好实证。
海底捞同店日销及翻台表现，图据财报
海底捞的出海预计在接下来会进一步提速，包括日前已经披露，会将海外业务拆分并在联交所单独上市。此外，海外门店的食材本地化已经在进行当中，通过为海外业务的扩张筹措专项资金，能让他们在海外接下来有更快速的露出。
在资金缺口面前，放开加盟体系，是近期餐饮连锁品牌共同释放的新信号。海底捞在这方面预计接下来也有所松动。据36氪了解，下半年海底捞或将尝试放开部分自营子品牌的加盟业务，不过预计这将仅面向海底捞员工开放，以支持“二次创业”的形式进行探索。
中高端火锅市场在上半年展现了优秀的抗风险能力，与海底捞客单价类似甚至更高的凑凑，上半年同店销售额跌幅仅为呷哺呷哺主品牌的一半，且期间人均消费，从一线城市到三线城市及以下，整体呈现上升的趋势。
渠道和需求的碎片化是不可逆的，更清晰的用户画像和菜品体系，是海底捞以及餐饮品牌共同需要考虑的问题。