“后文娱时代”的柠萌影视:从爆款制造机,到全链路影视内容公司

来源:36氪
发布时间:2022-09-01
机会只留给有准备的公司

8月30日,柠萌影视发布了上市后的首份财报。

数据显示,2022年上半年,柠萌影视(09857)版权剧播映权授权所得收入同比增长7.1%至4.63亿元,期内经调整净利润为1.05亿元,整体毛利率从2021年下半年的38.0%升至39.4%,版权剧播映权业务的毛利率则从2021 年下半年的 36.8% 增长至 39.1%。

8月10日,柠萌影视正式登陆港交所。不少行业人士认为,随着近年影视市场的洗盘,良币驱逐劣币,行业泡沫基本出清,影视正重回上行周期。

柠萌影视于2014年成立于上海,拥有丰富的版权IP储备,开展剧集投资、制作、发行、宣传及衍生品授权等全价值链运营。按2021年的收入计算,柠萌影视在所有中国剧集公司中排名第四,2021年市场占有率达2.5%。

而柠萌影视作为头部剧集制作方之一,在上行大门开启之际,过往八年的扎实积累,正慢慢在市场上收获回报。

01 持续输出爆款,加速走向海外

版权剧作为柠萌影视核心业务,今年上半年持续发力。

上半年来看,公司制作发行的版权剧《超越》和《猎罪图鉴》得到市场高度认可。

前者是国家广播电视总局重点指导项目,入选“我们的新时代”主题电视剧重点项目,作为冬奥题材剧集,是央视一套黄金档的开年大剧,联动冬奥委会赛事播出,单集最高收视份额达3.52%,覆盖超过2亿观众,同步在腾讯视频、爱奇艺、优酷视频平台播出。

后者则是悬疑类型赛道的爆款剧集,每集平均30天累计有效播放量排名第一,是公司在网剧方面取得的重要突破。

下半年规划方面,8 月,柠萌影视新上线了版权剧《胆小鬼》和女性成长系列化剧集《二十不惑 2》——前者作为年度国产悬疑剧的口碑佳作,现豆瓣评分 7.6 分,后者开播首日获省级卫视同时段收视率六网第一,豆瓣网评分达8.1分,是2022年度截至目前都市剧口碑TOP1。

2022 年已播 4 部版权剧,而根据之前招股书的披露,今年柠萌还有一部计划播出的版权剧。

基于影视行业投入回报不确定性高的特性,稳定输出高质量且市场认可的内容,向来是影视行业最核心的挑战。

而对柠萌影视来说,有效克服了上述挑战。柠萌官网公司介绍即写明,柠萌影视是一家专注于创作高收视率剧集的中国剧集公司。按照柠萌招股书的定义,高收视率剧集是指年度收视率排名前二十的电视剧,或者播放量排名前二十的网剧。

根据弗若斯特沙利文数据,近三年中国高收视率剧集数量分别为31、35、39,分别占当年剧集总数的6.2%、6.9%及7.8%。而在2019年-2021年期间,柠萌影视播出的8部版权剧中,有6部高收视率剧集,高收视率剧集比例达到75%,不仅超过了全行业平均水平,同样也远超同期前五大竞争对手的平均水平45.9%。

国内市场保持头部市场地位的同时,海外业务是柠萌近期的重点发力方向。

财报显示,目前,柠萌影视剧集海外发行价格为过往年度剧集的 3 倍,更重要的是,2022 年上半年,柠萌影视海外业务收入已超2021年全年收入。

具体来看,截至目前,《二十不惑》系列已成功在 Netflix 和 Viu 双平台上线,是国内首部第一季和续集都被 Netflix 购买的电视剧,两部成系列上线,《胆小鬼》已在一线付费频道 Now TV 上线;《超越》、《猎罪图鉴》等剧则在韩国、越南、新加坡等地热映。

同时,柠萌影视在 Youtube 上的自有频道已整装完毕,将于近期上线,未来可作为海外播出及宣传平台提供稳定支持。

财报指出,柠萌影视也在推进版权剧的海外本土化开发,包括采用IP翻拍授权、探索主导本土化制作发行等方式。

从行业整体来看,柠萌影视是国内较早走向国际市场的玩家之一,从东南亚地区的全覆盖,到欧美国家的主流流媒体平台,都可以看到柠萌影视的作品。

海外市场的开拓,不仅可以提升单部剧集的ROI,也是公司提升抗风险能力的重要方式之一。

02 IP挖掘,一鱼多吃

传统剧集制作公司,在产业链中,往往处于相对被动的环节。而媒介加速迭代,用户注意力被大量分散之时,市场显然向制作方提高了生存门槛。

不过柠萌影视早有准备,主动出击。从营收结构来看,内容营销收入正逐步成为公司的创新增长业务。数据显示,截至目前,柠萌影视已经与超过100个品牌合作,涵盖了食品饮料、生活服务等诸多行业。2019年至2021年,公司内容营销业务营收从0.59亿元增长到了1.1亿元,复合增速达到了36.59%。

高速增长源于柠萌影视对内容营销体系的升级。基于公司丰富多元的IP储备,通过IP植入、IP长尾营销、IP兴趣电商三条路径实现“一鱼多吃”。

财报指出,IP植入方面,公司深化IP的消费场景植入,除了为自身剧集接洽品牌植入外,积极拓展外部剧集的植入合作,已开展4个外部剧集的植入合作;IP长尾营销方面,公司以IP为核心,围绕剧集为品牌主提供全链路的整合营销服务,涵盖内容制作、媒介策划投放、营销渠道整合等方向;IP兴趣电商方面,公司立足IP资源的电商化新组合,为品牌客户提供品效合一的销售增长服务,包括为品牌主提供经销及代运营服务、培育电商自营账号等。

比如,年内公司针对剧集《二十不惑2》打造“2022夏日女生节”系列营销方案,与盒马鲜生、文和友、野兽派等品牌合作,联动营造专属购物节、打造潮流活动、推出IP联名产品等。

柠萌影视目前拥有多元丰富的IP内容储备,预期可为公司后续优质剧集的生产提供充足的内容支持。凭借拥有优质剧集的IP版权,通过多种方式延长每个IP的生命周期,并通过多种渠道实现变现。

此外,为顺应市场需求,柠萌影视也在积极布局短视频业务,以长带短的模式能更好地互相引流。

财报显示,2022年上半年,短视频内容业务已实现从0到1到单集爆款的突破,截至目前已完成拍摄短剧3部,上线1部。其中已在抖音平台上线的短剧《从离婚开始》,单集爆款播放超1.5亿。

在收入多元化上,柠萌的招股书显示未来有三个主要的增长方向:短视频、定制全案营销、IP衍生相关业务。

机会只留给有准备的公司。当前的市场环境越发考验真功夫,核心的爆款制造能力也越珍贵。

在柠萌成立之时,董事长苏晓就提出“超级内容连接新大众”的战略。八年至今,“超级内容”战略显然成效卓著,而进入新阶段,柠萌也已准备好多条腿走路,以“超级内容”带动多个新方向,最终成为全链路内容公司。

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